品牌命名是捡现成的好还是自定义的好？

昨天有个从我公众号过来的粉丝加我微信，跟我交流品牌营销。问了他们公司的品牌，叫“美丽乡村”。好像是做乡村治理体系、农村产权交易、乡村振兴培训等等方面的，我跟他说，你们这品牌跟某电视节目同名，听起来就似曾相识，像是老品牌了，但是你们这品牌，真正想在网上进行宣传，让别人真正看到你们信息，其实也是困难重重，因为其它跟品牌无关的信息太多了。他表示认可。

品牌，就是一个企业商品的外号，绝大多数时候它比公司名字还重要，我们知道“京东”这个品牌，但却不知道京东背后的公司叫什么。

今天只谈谈品牌命名，是捡现成的好，还是自定义的好。

我以前合作过一个广告公司，品牌叫氩氪，这个就是典型的自定义的品牌名字，这种品牌名优点就是品牌在传播时，干扰的信息特别少，比如说，如果氩氪在网上发布了个新闻稿，那在网上搜索“氩氪”，十有八九能搜索得到。因为其它的稿子都不会提及到“氩氪”这个词。所以这种自定义的品牌名字，最容易在网上进行品牌形象建设，塑造一个完整的品牌人设了。

但是自定义的品牌名，很难让用户一下子记住你，因为对于用户来说，你的名字就是几个需要死记硬背的字符，比如这个“氩氪”吧，懂的人知道它是两个惰性气体的名字，但是用户可能记成了“氦氪”、“氖氙”，需要反复出现在客户面前，客户可能才会最终记住，哦，是“氩氪”。

现在品牌发展的趋势里，其实越来越不接受这种完全无关联的自定义品牌了，现在品牌都趋向于使用用户身边耳熟能详的名词来当作品牌名称。比如：儿童教育领域的“斑马英语”、“悟空识字”，还有什么“美柚”、“青橙”、“蘑菇租房”、听说“滴滴拼车”都要改名为“青菜拼车”了。这类捡现成的品牌特别适合在快节奏的移动里，快速被用户记住。

“刑天”是我公司自己的品牌，其实也算是捡现成的品牌范畴，采用这种方式，有些原则，就是你捡的这个现成的形象需要与你产品想表达的意境是一致的，比如说青菜拼车，说的就是拼车很便宜了，就是个青菜价了，而斑马则能体现出斑斓多彩的英语教育，能够帮助你的孩子成为一匹骏马，刑天则代表了一种“与帝争功”，“猛志固常在”的不服输精神。

采用捡现成的名字作品牌，有些弊端，比如在商标的注册过程中，会存在很多竞争，一般很注册到全品类的商标，像“刑天”这个商标，我也只注册到35和42类，而且没想到35类商标在我注册商标几年后，国家商标局还扩充子类了，结果被其它公司抢注了这新子类，所以我只好再注册了“刑天大叔”这个新品牌以求自保。

而像玩具、软件、皮具、服饰等等类别，早就被人注册了。我估计像“青菜”、“悟空”等等商标，竞争更是激烈。腾讯虽然好不容易拿到QQ软件这个商标，并且把它做得国人皆知，但他对后来冒出来的广受诟病的QQ汽车，只有苦笑了，并且要拼命解释“我们不一样”了。

采用捡现成的名字作品牌，在互联网上宣传也很麻烦，蘑菇租车如果希望用户在网上搜索“蘑菇”就看到自己信息，就非常得难，我公司现在也没法实现让用户搜索“刑天”时，看到我的信息，因为那个铠甲勇士刑天的信息实在太多太得人心了。

这类客户采取的策略就是宣传品牌名加业务名组合的形式，比如“蘑菇租房”、“刑天营销”、“神州出行”，这样出镜难度相对就小多了，但是这样以来也会带来一个潜在的风险，比如说“蘑菇租房”要是未来想做新房生意了，或者做租车生意了，客户可能就接受不了了，客户已经记住了，你就是个租房的。“刑天营销”也只能做营销服务，但是换成“刑天大叔”，就会好多了，业务范围不限了。大家有没有注意到，“京东商城”也早已改名为“京东”了?

我还合作一个品牌，叫靘，左“青”右“色”，合作初始，我就建议客户改名字，因为这样的名字太考验用户的智商，智商没到250的，根本没法认出来，认不出来的话也就不可能形成网上的传播。幸好客户听取了我们的建议，品牌慢慢改名叫青色。

我以前曾在家电商公司做SEO和Social总监，那家公司品牌名叫moonbasa，中文名叫梦芭莎，这品牌名也很难记，官网网址是www.moonbasa.com，老用户想回头买东西，都要依靠搜索，因为他们记不住网址，这样以来，每年moonbasa要在上浪费很多钱，而我另外一个客户名鞋库，他们子品牌和官网网址用的就比较简单，相比梦芭莎在百度上就节省了不少钱。

我给许多新公司做，深深体现到这个品牌名从诞生的那一刻，就预示着它接下来一生，如果想扬名立万，是轻松还是艰难。捡现成的就像搭快车，容易快速获取知名度，但是想巩固，想独占品牌难度比较大，自定义品牌，犹如自己修条运河，刚开始艰难，但是若能活过第一集，也会越来越香的。

作者：刑天大叔  公众号：刑天大叔

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来源：卢松松博客